Tagg: H&M

Hur politisk ska man som företag bli?

En av de trender som idag råder i varumärkesbyggandet är att ta ställning. Hyllade kampanjer av Always, H&M och Campbell´s Soup lyfts upp som lysande exempel på hur ställningstagande lyfter varumärken. Men var går gränsen? Hur politisk bör man som företag bli? 

När jag i samband med DN-galans sponsringsträff för snart åtta år sedan, intervjuade Tommie Smith och John Carlos, så var detta något av det största som hänt mig. Deras varumärke var 40 år efter den berömda bilden från prispallen i Mexico City, hetare än någonsin. Politik och idrott sägs inte höra ihop. Men för mig är idrotten en del av livet. Och i livet existerar politik.

De vågade att ta ställning för svartas rättigheter. Respekten jag kände för dem vid intervjutillfället,  har jag aldrig känt för någon annan idrottare jag mött. De var så mycket mer än de resultat de hade presterat. Där och då väcktes också intresset för vad mod och ställningstagande och mod kan göra både för varumärket och prestationsförmågan.

I takt med att konkurrensen om talangerna hårdnar, inser allt fler företag att man tydligare måste kommunicera vad man står för och tror på för att vara en attraktiv arbetsgivare. Även konsumenterna vill allt oftare veta vad företaget man köpt något från står för. Få har missat Simon Sineks ”People don´t buy what you do, they buy why you do it”. Hur många marknadsavdelningar har inte ändrat sin kommunikationsstrategi efter att ha sett Sineks berömda Ted Talk? Och Sinek har helt rätt. Varför är viktigt för oss människor när vi väljer vad vi vill köpa och var vi vill jobba.

Varumärken måste idag vara både relevanta och en del av den tid vi lever i och samtidigt kommunicera varför man finns till. Ett antal företag väljer också att ta det ett steg till och kommentera sin roll i förhållande till sin omvärld. Då nosar man på att bli politisk. Volvo Cars är ett bra exempel på när jag tycker att det sker med finess, när man förra veckan lanserade ”Made by people”. Visst är det en hel del politik i kampanjen, men inte mer än att Volvo kan hantera det. Och visst känns det nytt och fräscht och som en del av den tid vi lever i?

Det företag som stuckit ut hakan mest när det kommer till att våga ta ställning,  är Campbell´s Soup. Det krävs mod att ta så tydlig ställningen som Campbell´s Soup gör när de i sin kampanj använder samkönade föräldrar. Ställningstagandet hade krävt mod i Sverige. I USA är agerandet än mer kontroversiellt än här. Respekt. Men visst är det politik. Och det måste man som företag kunna hantera. Att våga kräver resurser och tid för att det ska bli rätt. Det blir en storm i sociala medier som ska följas upp och mitt i detta ska man så klart behålla fokus på kärnverksamheten – att sälja goda soppor. Tappar man det fokuset, så har man inte lyckats med sitt ställningstagande.

Det är med andra ord helt rätt att ta ställning om man kan hantera det och om det finns en stark koppling till företagets värderingar. Först då kan man omvandla kunder och medarbetare till det alla drömmer om – fans!

 

 

Nya spelregler i byggandet av varumärken

Den 18 september briserade Volkswagenkrisen. Fortfarande diskuteras och debatteras det om varumärket kommer att överleva denna enorma förtroendekris. Samtidigt visar andra hur man faktiskt kan stärka sitt varumärke genom att låta värderingarna löpa som en röd tråd genom företaget och hela vägen ut i den externa kommunikationen. 

Först vill jag prata om Emma Green, höjdhopperskan. Trots sina framgångar med hopp över två meter och medaljer på mästerskap, så var inte Emma Greens varumärke särskilt starkt för drygt två år sedan. Att flera svenska friidrottare presterat bättre än henne åren innan och att hon saknade rätt framtoning i media,  gjorde att hon inte fick det erkännande hon förtjänade. Detta var innan VM i Moskva. Där gjorde hon något hon aldrig gjort tidigare. Hon tog ställning och målade sina naglar i regnbågens färger då hon hade världens alla kameror riktade mot sig. Hon visade att hon stod upp för allas rätt att älska vem de vill.

Jag kan inte tänka mig att hon då visste vilken uppståndelse som skulle komma. Efter VM har har de stora resultaten uteblivit på grund av skador, men Emma Greens varumärke är idag starkare än någonsin. Hon syns frekvent i media och tecknar samarbetsavtal med företag som aldrig förr. Vad hon står för idag är viktigare än alla hennes resultat. Samma gäller Sanna Kallur, som trots skador har ett urstarkt varumärke. När Craft nyligen sajnade ett nytt sponsringsavtal med henne, så är det för att Sanna står för begrepp som ”kämparanda”, ”spontanitet” och ”genuin glädje till idrott”.

Med facit i hand så där snart en månad efter att Volkswagenkrisen uppdagades, så står det klart att all kommunikation är totalt meningslös om man inte även jobbar med värderingar och ledarskap. Vem tittar till exempel idag på en kampanj från Volkswagen och känner att man tror på vad de säger (trots alla försök att rädda upp situationen senaste dagarna)? När ledarskapet och värderingarna inte finns kan man inte bygga ett långsiktigt varumärkesarbete i den transparenta värld vi idag lever i.

Allt fler varumärken inser vikten av att ta ställning. Som Simon Sinek säger: ”People don´t buy what you do, they buy why you do it”. Jag har själv jobbat mycket med hans kommunikationsmodell, ”The Golden Circle” och nu ser jag den vävas in allt oftare i marknadsföringen. Det nyaste och skönaste exemplet är H&Ms fantastiska ”Close the loop” och det mest kända och prisade exemplet är Always kampanj ”Like a girl”. Båda fantastiska kampanjer som bygger deras varumärken ännu starkare.

 

Därför jobbar Häggström Communication både med ledarskap/värderingar och med kommunikaton. För det hänger ihop. För alla varumärken. Hela tiden. Lyckas man få en röd tråd i vad man står för från ledningsgruppen, ut i organisationen och i samtliga kommunikationskanaler, så blir man intressant på riktigt. Då kan man undvika kriser som den Volkswagen brottas med nu. Kan man som H&M istället lyckas hela vägen och dessutom paketera vad man står för (i det här fallet ”there are no rules in fashion”) på det snyggaste av alla sätt, då bygger man konkurrenskraft på riktigt.