Hur politisk ska man som företag bli?

En av de trender som idag råder i varumärkesbyggandet är att ta ställning. Hyllade kampanjer av Always, H&M och Campbell´s Soup lyfts upp som lysande exempel på hur ställningstagande lyfter varumärken. Men var går gränsen? Hur politisk bör man som företag bli? 

När jag i samband med DN-galans sponsringsträff för snart åtta år sedan, intervjuade Tommie Smith och John Carlos, så var detta något av det största som hänt mig. Deras varumärke var 40 år efter den berömda bilden från prispallen i Mexico City, hetare än någonsin. Politik och idrott sägs inte höra ihop. Men för mig är idrotten en del av livet. Och i livet existerar politik.

De vågade att ta ställning för svartas rättigheter. Respekten jag kände för dem vid intervjutillfället,  har jag aldrig känt för någon annan idrottare jag mött. De var så mycket mer än de resultat de hade presterat. Där och då väcktes också intresset för vad mod och ställningstagande och mod kan göra både för varumärket och prestationsförmågan.

I takt med att konkurrensen om talangerna hårdnar, inser allt fler företag att man tydligare måste kommunicera vad man står för och tror på för att vara en attraktiv arbetsgivare. Även konsumenterna vill allt oftare veta vad företaget man köpt något från står för. Få har missat Simon Sineks ”People don´t buy what you do, they buy why you do it”. Hur många marknadsavdelningar har inte ändrat sin kommunikationsstrategi efter att ha sett Sineks berömda Ted Talk? Och Sinek har helt rätt. Varför är viktigt för oss människor när vi väljer vad vi vill köpa och var vi vill jobba.

Varumärken måste idag vara både relevanta och en del av den tid vi lever i och samtidigt kommunicera varför man finns till. Ett antal företag väljer också att ta det ett steg till och kommentera sin roll i förhållande till sin omvärld. Då nosar man på att bli politisk. Volvo Cars är ett bra exempel på när jag tycker att det sker med finess, när man förra veckan lanserade ”Made by people”. Visst är det en hel del politik i kampanjen, men inte mer än att Volvo kan hantera det. Och visst känns det nytt och fräscht och som en del av den tid vi lever i?

Det företag som stuckit ut hakan mest när det kommer till att våga ta ställning,  är Campbell´s Soup. Det krävs mod att ta så tydlig ställningen som Campbell´s Soup gör när de i sin kampanj använder samkönade föräldrar. Ställningstagandet hade krävt mod i Sverige. I USA är agerandet än mer kontroversiellt än här. Respekt. Men visst är det politik. Och det måste man som företag kunna hantera. Att våga kräver resurser och tid för att det ska bli rätt. Det blir en storm i sociala medier som ska följas upp och mitt i detta ska man så klart behålla fokus på kärnverksamheten – att sälja goda soppor. Tappar man det fokuset, så har man inte lyckats med sitt ställningstagande.

Det är med andra ord helt rätt att ta ställning om man kan hantera det och om det finns en stark koppling till företagets värderingar. Först då kan man omvandla kunder och medarbetare till det alla drömmer om – fans!